Mit dieser Strategie beschleunigen kluge B2B-Vertriebsleiter ihr Umsatzwachstum

Mitglieder 04.11.2016 Qymatix Solutions GmbH

 Vertriebsleiter stehen seit Jahr und Tag vor der dem schweren Kampf, Vertriebsumsätze zu steigern und gleichzeitig profitabel zu wachsen. Eine Untersuchung zur Optimierung der Vertriebsperformance aus dem Jahr 2014 hat ergeben, dass Unternehmen scheinbar optimistisch geworden sind, was ihr Vertriebspotenzial angeht. 74 Prozent der Unternehmen gaben an, 5 % höhere Umsätze anzustreben. Dennoch beklagen sich Vertriebsleiter häufig über den mangelnden Fokus auf das Vertriebswachstum. Wir wollen Ihnen heute eine Strategie für ein schnelleres Umsatzwachstum vorstellen und die Diskussion unter Vertriebsleitern vorantreiben.

Warum ist Wachstum so wichtig im B2B-Vertrieb?


Die Antwort auf diese Frage ist selbsterklärend: Die meisten Unternehmen benötigen steigende Gewinne, um weiterhin überleben zu können. Die Mathematik dahinter ist simpel: Wenn ein Market stagniert und z. B. nur um 5 % jährlich wächst, bedeutet dies, dass jedes Unternehmen, das um weniger als 5 % wächst, an Marktanteilen verliert.


Selbstverständlich gibt es zurückgehende oder stagnierende Märkte; Zeitperioden, in denen der Markt nicht wächst. Dann gelten die gleichen Zahlen, bloß umgekehrt: Wenn der Markt um 5 % zurückgeht, bedeutet jeglicher Rückgang, der größer als diese 5 % ist, dass die Firma an Marktanteilen verliert. Daher gilt: Wenn sich Vertriebsleiter keine Gedanken über steigende Gewinne machen, sind die Gewinne des betroffenen Unternehmens vermutlich gesättigt oder stagnierend. In beiden Fällen ist die Zukunft des Unternehmens unklar und mit Risiken behaftet. John F. Kennedy sagte einmal: “Konformität ist der Gefängniswärter der Freiheit und der Feind des Wachstums.“

Wie können Sie Ihr B2B-Wachstum steigern?


Im B2B-Markt führen verschiedenste Wege dazu, die Verkäufe zu erhöhen. Für unser Beispiel nehmen wir an, dass der betroffene Markt ein moderates Wachstum erfährt, was vielen etablierten B2B-Unternehmen entspricht. 

Vertriebsleiter-B2B-Umsatzwachstum 

In dem obigen Modell, auch bekannt als „Produkt-Markt-Matrix“, haben wir Wachstum in vier mögliche Kategorien eingeteilt.


X-Achse: Neue und bestehende Kunden

Y-Achse: Neue und bestehende Produkte 


Die Differenzierung, wann ein Kunde in den Status „Bestandskunde“ übergeht, ist dabei bei jedem Unternehmen unterschiedlich. Ein Kunde, der über mehrere Quartale nichts gekauft hat, kann ebenso als „neuer Kunde“ klassifiziert werden. 


Wir haben nun vier verschiedene Wachstumsstrategien gefunden: 

Über neue Produkte und neue Kunden 

Über neue Produkte mit Bestandskunden 

Über bestehende Produkte und neuen Kunden 

Über bestehende Produkte mit Bestandskunden


Top-Performer zeichnen sich dadurch aus, dass sie 50 % ihres Umsatzes mit bestehenden Kunden erreichen


Studien für den B2B-Bereich ergeben zwei klare Erkenntnisse: Top-Performer zeichnen sich dadurch aus, dass sie 50 % ihres Umsatzes mit bestehenden Kunden erreichen (Gleanster, 2015). Das bedeutet, dass Top-Performer sich gleichermaßen auf die Generierung von Neugeschäft konzentrieren wie auf das Geschäft mit Bestandskunden. Weiterhin ergab eine Studie, dass steigende Marktanteile gerade da zu finden sind, wo es gelungen ist, unregelmäßige Käufer in regelmäßige Käufer umzuwandeln. Für wachstumsorientierte Vertriebsleiter bedeutet das: Fokussieren Sie sich auf die Kunden, bei denen Sie die Chance haben, zeitweise inaktive Accounts wieder zu reaktivieren und in regelmäßig wiederkehrende Kunden zu transformieren (Sharp, Byron and Allsopp, Jason, 2002). Umsatz-mit-bestehenden-Kunden Was bedeuten diese beiden Erkenntnisse für unser Wachstumsmodell? Schauen wir uns kurz unsere vier verschiedenen Wachstumsmöglichkeiten an:


Steigende Gewinne mit neuen Produkten und neuen Kunden

Das entspricht der Strategie von Start-Ups und hierfür werden sehr gute Marketing- und Vertriebsfähigkeiten benötigt. Jedes etablierte Unternehmen sollte sich diese Strategie ansehen, auch wenn sie nicht diejenige ist, die schnelle und einfach Gewinne verspricht. Um auf diese Weise zu Gewinne zu steigern, sollte sich die Unternehmen mit unorganischen Wachstumsstrategien befassen.

Steigende Gewinne mit bestehenden Produkten, die an neue Kunden verkauft werden oder neue Produkte, die an Bestandskunden verkauft werden

Selbstverständlich, diese beiden Situationen unterscheiden sich grundsätzlich. In der einen Situation sollten Unternehmen schauen, welche neuen Produkte sie an bestehende Kunden verkaufen können. In der anderen sollten Unternehmen nach neuen Kunden suchen. Was beide Situationen gemeinsam haben, ist, dass sie hohe Anstrengungen auf der Verkäuferseite erfordern. Auch wenn beide Situationen anhaltendes Wachstum versprechen, wird es dauern, bis dieses überhaupt zu spüren ist. Dies bedeutet ein hohes Delta (Zunahme in Gewinnen), aber ein langsames und risikoreiches. Es ist besser, nach vielen kleinen schnellen Deltas (bestehende Produkte an bestehende Kunden zu verkaufen) zu suchen.

Was genau sollte ein B2B-Vertriebsleiter tun, um das Wachstum zu beschleunigen?

Im B2B-Bereich sollten Vertriebsleiter zunächst nach Wachstumsmöglichkeiten suchen, die sich an Bestandskunden richten und die mit bestehenden Produkten umzusetzen sind. Warum? Weil Sie bereits über die Produkte verfügen und weil Sie bereits den engen Kontakt zum Kunden haben. Mit dieser Strategie sind keine hohen Risiken und keine großen Investments verbunden. Dazu raten wir Folgendes: