Parallelnutzung TV und Internet: Ist das Internet das neue Bügeln?

ETECTURE GmbH 01.07.2015

Keine Kannibalisierung von Internet und TV

Multitasking ist heutzutage überall, wo man hinsieht, gang und gäbe. Ob zu Hause, auf dem Weg zur Arbeit, im Büro. Mehrere Dinge gleichzeitig zu tun, gehört spätestens seit der Verbreitung des Smartphones zum Alltag. Aber gehört das Smartphone inzwischen auch zum Fernsehalltag? Welche Stärken und Schwächen bietet diese Entwicklung für die Fernsehwerbung?
Anfang des Jahres 2015 hat der Fernsehsender ZDF die neue ZDF-App veröffentlicht. Mit Hilfe der App können Zuschauer beispielsweise Hintergrundinformationen zum Livebild abrufen oder mit der laufenden Sendung interagieren. Auch der Fernsehsender RTL bietet dem Zuschauer mit der RTL-Inside App die Möglichkeit, mit dem mobilen Endgerät am Fernsehprogramm teilzunehmen. Die Apps bauen eine Brücke zwischen der Fernseh- und der Onlinewelt. Es scheint als würden Fernsehsender vermehrt darauf setzen, dass die Zuschauer TV und Internet zunehmend parallel verwenden. Früher wurde nebenher gerne das Bügeleisen verwendet, heute lieber das Internet? Auch die Entwicklung der Fernseh- und Internetnutzungsdauer der letzten Jahre lässt die Vermutung zu, dass die parallele Internetnutzung weiter ansteigen wird. Nach der ARD/ZDF Onlinestudie 2014 ist ein deutlicher Anstieg in der Internetnutzung zu erkennen. Betrug die durchschnittliche, tägliche Verweildauer im Internet eines Deutschen 2006 noch 116 Minuten, waren es 2012 137 Minuten und im Jahr 2014 166 Minuten. Der Deutsche ist damit heutzutage durchschnittlich fast drei Stunden am Tag online. Die weltweite Fernsehnutzungsdauer bleibt dagegen stabil auf einem Höchstniveau. Laut der Berechnung der AGF betrug die durchschnittliche Fernsehdauer eines Deutschen im Jahr 2012 222 Minuten, ein Jahr später 221 Minuten und im Jahr 2014 242 Minuten pro Tag. Die weltweit stabile Nutzungsdauer beim Fernsehen und der gleichzeitige Anstieg der Internetnutzung lassen darauf schließen, dass ein höherer Internetkonsum nicht zu Lasten der Fernsehdauer geht. Dirk Steffen, Deputy Managing Director und Head of Media Research bei TNS Infratest, ist der Meinung, dass sich Internet und Fernsehen nicht kannibalisieren, sondern sich ergänzen.  Die Ergänzung der beiden Medien kann entweder simultan oder sequentiell erfolgen. In den USA ist die parallele Nutzung von TV und Smartphone bzw. TV und Tablet-PC bereits ausgeprägt. Nach einer Studie von Nielsen aus dem Jahr 2012 benutzt fast jeder dritte Amerikaner die Geräte mehrmals am Tag während des Fernsehens.

Unterschied Parallelnutzung und Second Screen

Multiscreen bedeutet das Verwenden mehrere Bildschirme (Smartphone, TV, Tablet-PC, Laptop) und kann in zwei Kategorien eingeteilt werden. Das simultane Multiscreening beschreibt die gleichzeitige Nutzung mehrere Bildschirme (z.B. Laptop und Smartphone), unter sequentiellem Multiscreen versteht man das Benutzen mehrere Bildschirme nacheinander (z.B. im Büro den Laptop und zu Hause das Tablet-PC). Der Begriff Parallelnutzung gehört zum simultanen Multiscreening und wird verwendet sobald der TV einer von den gleichzeitig genutzten Bildschirmen ist. Hier kann weiter zwischen inhaltsabhängigen Aktivtäten und inhaltsunabhängigen Aktivitäten differenziert werden. Inhaltsunabhängig bedeutet, dass die Aktivitäten am mobilen Endgeräte nichts mit dem laufenden Fernsehprogramm zu tun haben. Ein Beispiel hierfür wäre, nebenbei eine E-Mail zu verfassen. Inhaltsabhängige Aktivitäten stehen in Beziehung mit der laufenden Sendung, so beispielsweise das Abrufen einer Hintergrundinformation zum laufenden Fußballspiel oder die Beteiligung bei einer Zuschauerfrage. Etwa ein Drittel aller parallelen Tätigkeiten im Internet während des Fernsehens sind inhaltsabhängig.  Sie können auch als Second Screen bezeichnet werden. Die Autoren Busemann und Tippelt definieren Second Screen ebenfalls als die sendungsbezogene Parallelnutzung.  Parallelnutzung ist also die Voraussetzung für Second Screen, was als eine spezielle Form der Parallelnutzung angesehen werden kann. 

Second Screen Aktivitäten

Die inhaltsabhängigen, also die Second Screen Tätigkeiten, können drei Kategorien zugeordnet werden: Information, Kommunikation und Interaktion. Zur ersten Kategorie zählt z.B. die unmittelbare Suche nach Hintergrundinformation zu einem Produkt aus der Fernsehwerbung. Zur zweiten Kategorie zählt z.B. das Kommentieren bzw. Teilen einer Fernsehsendung in sozialen Netzwerken. Nimmt der Zuschauer interaktiv an der Sendung teil, durch z.B. das Abstimmen für seinen Lieblingskandidaten, so spricht man von Interaktion. Nach einer Studie von SevenOne Media GmbH wird Interkation (6%) von den Zuschauern noch am seltensten genutzt. Die Informationssuche nach dem aktuellen Fernsehprogramm (49%) und zu Produkten aus Fernsehsendung (38%) und –werbung (35%) sind die beliebtesten Tätigkeiten.  Bei der Interaktion ist davon auszugehen, dass diese in der nächsten Zeit zunehmen wird, da vermehrt interaktive Angebote auf den deutschen Markt kommen. Zudem bietet das mobile Endgerät beste Voraussetzungen für eine erfolgreiche Interaktion. Es weist einen hohen Interaktivitätsgrad auf, weil der Zuschauer dadurch in der Lage ist, das Fernseherlebnis bzw. den Fernsehabend individuell an seine Bedürfnisse anzupassen.

Stärken, Schwächen und Erfolgsfaktoren Second Screen Werbung

Die aktuellen Entwicklungen zeigen, dass immer mehr Zuschauer häufig vor dem Fernseher sitzen und parallel ihr mobiles Endgerät benutzen. Diese Entwicklung beeinflusst auch die zukünftige Fernsehwerbung. Denn Second Screen Werbung bietet für Werbetreibende große Stärken. Das mobile Endgerät bietet einen Rückkanal, über den Daten in Echtzeit gewonnen und ausgewertet werden können. Dadurch ist die unmittelbare Bereitstellung von individuellen Angeboten auf dem mobilen Endgerät möglich. Außerdem kann nachweislich die Werbeerinnerung erhöht werden.  Auch das Markenimage kann durch Second Screen Werbung positiv beeinflusst werden. Insbesondere der unmittelbare Kauf von Produkten aus der Werbung bietet ein großes Potential. Nach einer Studie von SevenOne Media und Forsa haben 80 % der Zuschauer, die über den TV auf ein Produkt aufmerksam geworden sind, es anschließend auch direkt online gekauft. Jeder vierte macht dies sogar häufig. 

Neben Stärken hat Second Screen Werbung auch Schwächen, insbesondere die Gefahr, dass der Zuschauer zu inhaltsunabhängigen Aktivitäten wechselt, gilt es hier zu erwähnen. Die Schwächen werden allerdings von den Stärken überholt. Auf Basis der Studien und Analysen haben sich 10 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Second Screen Werbung ergeben, hier sind die fünf wichtigsten:

- Jüngere Altersgruppe ansprechen
- Responsive Design und einfache Bedienbarkeit sicherstellen
- Faktorstufen (Information, Kommunikation und Interaktion) berücksichtigen
- Direktkauf ermöglichen
- Synchronisierung sicherstellen (ACR-Technologie)

Internet statt Haushalt

Unter Berücksichtigung der Erfolgsfaktoren ist Second Screen Werbung eine erfolgreiche Lösung, um die klassische Fernsehwerbung an die zukünftigen Sehgewohnheiten der Zuschauer anzupassen. Auf Grund der schrittweisen Verjüngung des Publikums und der weiter steigenden Anzahl an interaktiven Angeboten von Fernsehsendern, wird auch in Deutschland ein deutlicher Anstieg der Parallelnutzung erwartet. Die Parallelnutzung bietet sowohl für den Zuschauer, für die Fernsehsender als auch für die Werbetreibenden eine neue Qualität und großes Potential. Deswegen wird sich langfristig auch in Deutschland das Internet als Nebenbeschäftigung Nummer 1 während des Fernsehens etablieren und die Haushaltstätigkeiten (wie beispielsweise das Bügeln) sowie das Telefonieren, als bisher beliebteste Nebentätigkeit, überholen. Die Entwicklung wird in jedem Fall dazu führen, dass der Fernsehabend digitaler und dadurch individueller wird. Ein entspannter Do-it-yourself-Fernsehabend an dem die Zuschauer etwas betreiben werden, dass sie aus dem Alltag bereits gut kennen: Multitasking. Inwieweit solch ein aktiver Fernsehabend dann für den Zuschauer überhaupt noch entspannend ist, wäre eine interessante Frage für eine weitere Forschungsarbeit. 

Angaben zum Verfasser

Fabian Huber studiert an der Hochschule Pforzheim Bachelor in BW/Marketing und hat vom 01.12.2014 bis 28.02.2015 bei der ETECTURE GmbH am Standort Karlsruhe seine Bachelorarbeit verfasst. Zuvor war er vom 01.09.2014 bis 30.11.2014 als Werkstudent beschäftigt und konnte sich in das Thema ausführlich einarbeiten. Während der gesamten Zeit beschäftigte er sich mit dem „Fernsehen der Zukunft“, im speziellen mit der Parallelnutzung von TV und Internet. Bei Fragen oder dem Wunsch nach weiteren Informationen können Sie Herrn Huber gerne per Mail huber.fabian1991@web.de kontaktieren.

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