Dynamische Preisgestaltung im B2B-Vertrieb

Mitglieder 27.03.2020 Qymatix Solutions GmbH

Alle Preise im Business-to-Business-Bereich sind dynamisch. Einige sind einfach dynamischer als andere.

Erfolgreiche Unternehmen im B2B-Bereich neigen dazu, ihre Preise basierend auf Faktoren wie Produktionskosten, Wettbewerbspreise, Angebot und Nachfrage anzupassen. Die dynamische Preisgestaltung ist eine Preisstrategie, bei der Unternehmen ihre Preise für Produkte oder Dienstleistungen auf der Grundlage aktueller Marktsituationen anpassen.

Anwendungen im B2B-Bereich beziehen sie sich auch auf dynamische Preise, wie z.B. steigende Preise, Nachfrage- oder zeitabhängige Preise. Sie basieren auf fortschrittlichen B2B-Preisanalysen.

Dynamische Preisgestaltung ist in Branchen wie Einzelhandel, Reiseveranstaltern, Gastgewerbe, Strom und Energieversorgung, Unterhaltung und öffentlichem Verkehr üblich. Die Umsetzung erfolgt in der Regel mit Hilfe einer B2B-Preisanalysesoftware. Durch den Aufschwung des E-Commerce gewinnt sie auch in der Fertigung und im industriellen Vertrieb zunehmend an Akzeptanz.

Die dynamische Preisgestaltung ist nicht unumstritten. Kritiker argumentieren, dass eine dynamische Preisgestaltung, insbesondere im Bereich Business-to-Consumer, eine Form von Wucher sein könnte. Wucher liegt vor, wenn ein Verkäufer die Preise für Dienstleistungen oder Waren auf einen unangemessenen oder unfairen Betrag anhebt.

Was ist die dynamische B2B-Preisgestaltung und wie kann sie in Ihrem Unternehmen umgesetzt werden? Warum ist die dynamische Preisgestaltung sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung im B2B-Bereich? Wie genau kann Ihnen eine Preisanalysesoftware helfen?

Lassen Sie uns diese Punkte im Detail besprechen.

Warum wird die dynamische Preisgestaltung im B2B-Bereich immer wichtiger?

Die Festlegung des Preisrechts hatte schon immer einen wesentlicheren Einfluss auf den Gewinn als auf die Senkung der Vertriebskosten oder die Erhöhung des Volumens. Vor allem wenn man bedenkt, dass die durchschnittliche Marge der wichtigsten Industrievertriebshändler nur 1% beträgt, können Hersteller im Vergleich dazu zehnmal so viel verdienen.

Darüber hinaus nutzen Kunden und Lieferanten heute zunehmend E-Commerce im B2B-Bereich, was die Preise transparenter macht und die Margen weiter reduziert. Dieser Trend wird sich noch verstärken, nachdem Amazon in einen amerikanischen B2B-Markt von 4,00 Billionen Euro eingetreten ist.

Die Distributoren von IT-, Industrie- und Medizinprodukten stehen unter dem wachsenden Druck von Amazon Business, das drei Jahre nach seiner Gründung einen Jahresumsatz von über 10 Milliarden Euro erzielte. Ein führender amerikanischer Industrievertrieb, W.W. Grainger, senkte seine Preise, nachdem Amazon in den Markt getreten ist.

Darüber hinaus ist es nicht nur die Preistransparenz, die den Wettbewerb verschärft. Es ist die dynamische Preisgestaltung selbst. Amazon ist ein Unternehmen, das auf Daten basiert und Preise dynamisch verwalten kann. Allein diese Tatsache hat die Messlatte für jeden B2B-Distributor höher gelegt, um proaktiv Preise zu setzen und in Preisanalysen zu investieren.

Wenn Ihr Unternehmen immer noch keine dynamische Preisstrategie verfolgt, verzweifeln Sie nicht. Jüngste Untersuchungen zeigen, dass in den USA weniger als jedes fünfte B2B-Unternehmen dynamisch Preise festsetzt. Die Marktführerschaft wird für diejenigen kommen, die zuerst anfangen.

Wie können Sie eine dynamische Preisgestaltung in Ihrem Unternehmen umsetzen?

Die Implementierung einer dynamischen Preisstrategie im B2B stellt eine Teilstrategie in einer allgemeinen Preisstrategie dar. Die Ansätze zur Anwendung von Dynamic-Pricing unterscheiden sich von Branche zu Branche. Es gibt jedoch einige Schritte, die Vertriebsleiter unternehmen können, um eine Dynamic-Pricing-Strategie erfolgreich umzusetzen.

Der erste Teil einer Dynamic-Pricing-Strategie beinhaltet - wie bei fast jedem Plan - eine allgemeine Bewertung des Business Case. Führungskräfte können die potenziellen Auswirkungen von dynamischen Preissetzungen auf Dienstleistungen und Produkte identifizieren, indem sie einen starken Business Case erstellen. Verschieben Sie alle Diskussionen über die IT-Landschaft, Software für dynamische Preisgestaltung, Preisanalysen oder verfügbare Daten so lange, bis Sie einen Business Case erstellt haben.

Warten Sie nicht zu lange. Untersuchungen von Bain zeigen, dass ein Unternehmen - wenn es die Preise nicht aktiv steuert - jedes Jahr 2 bis 4% des Betriebsergebnisses verliert. Eine Preisanalysesoftware wird Ihnen helfen, die Auswirkungen der dynamischen Preisgestaltung auf Ihr Unternehmen abzuschätzen.

Parallel zur Beurteilung des Falles sollte ein Expertenteam zusammengestellt werden, das das Projekt leitet und an der Zielsetzung arbeitet. Veränderungen sind entscheidend. Legacy-Software wird Ihren Erfolg mit dynamischer Preisgestaltung nicht beeinträchtigen; Legacy-Denken schon.

Jetzt zum zweiten Teil einer Dynamic-Pricing Strategie: Finden Sie einen Anbieter mit einer Lösung für dynamische Preisgestaltung. Als effektive Vorgehensweise hat es sich bewährt mit einem Pilotprojekt zu starten. Unternehmen mit einer ausgeprägten Tendenz zum Handeln leisten mehr, lernen schneller und vermeiden Risiken. Nutzen Sie so viele Erkenntnisse wie möglich aus diesem Pilotprojekt und verbessern Sie die langfristigen Ergebnisse.

Eine Preisanalysesoftware hilft erfolgreichen Unternehmen, einen Mehrwert zu erzielen, indem sie präzise und vorausschauende Preisstrategien ermöglicht. Außerdem gibt eine solche Software den Verkäufern bei Verhandlungen mehr Sicherheit.

Schließlich passen Unternehmen, die mit dynamischer Preisgestaltung erfolgreich sind, ihre Preisfindungsprozesse an und geben ihrer Preisanalysesoftware eine maßgebliche Rolle.

Erfolgreiche dynamische Preisgestaltung ist das Ergebnis von Menschen, Prozessen und Softwarewerkzeugen.

Die Verbesserung einer Preisstrategie bedeutet, für jeden Kunden und jedes Produkt einen optimalen Preis festzulegen. Dank der dynamischen Preisgestaltung kann diese Verbesserung zumindest theoretisch bei jeder Kundentransaktion erfolgen.

Wer ist in Ihrem Unternehmen zuständig für die Preisgestaltung?Natürlich sind analytische Fähigkeiten für die Preisgestaltung wichtig. Allerdings sollten die Verantwortlichen auch offen für neue Technologien sein, Kontextbewusstsein besitzen und über eine gute Kommunikationsfähigkeit verfügen.

Dieses Skillset ist komplementär zum Pricing-Softwaretool, das Ihre dynamische Preisgestaltung steuert. Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter können eine dynamische Preisgestaltung im B2B-Bereich implementieren, wenn sie verstehen, wie eine Preisanalysesoftware funktioniert. Wichtig ist jedoch, dass sie dabei ihr Fingerspitzengefühl und ihre Kommunikationsfähigkeit einsetzen. Die Kombination von Mitarbeitern, die über diese Fähigkeiten verfügen, mit dem richtigen Werkzeug bestimmt das Kundenerlebnis: Wie Ihre Kunden auf Ihre dynamische Preisgestaltung schauen und reagieren.

Wenn eine B2B-Preissoftware der Vater Ihrer Kundenerfahrung ist, sind die beteiligten Prozesse die Mutter der Kundenerfahrung. Die Verwendung der besten Preisanalysesoftware und -algorithmen reicht nicht aus, um einen signifikanten Einfluss zu erzielen. Unternehmen sollten sich genauso auf ihre Prozesse konzentrieren: Wie genau werden Ihre Mitarbeiter mit der Software arbeiten?

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Was ist eine dynamische Preisgestaltung im B2B-Vertrieb und wie können Sie diese in Ihrem Unternehmen umsetzen - Fazit:

Alle Unternehmen im B2B-Bereich setzen die Preise - irgendwie - dynamisch fest. Einige brauchen Jahre, um sie an neue Marktbedingungen anzupassen, einige Minuten. Diese Zeitverzögerung macht einen wesentlichen Unterschied im Finanzergebnis aus.

Darüber hinaus spielt der Grad des Vertrauens in einen Außendienstmitarbeiter, der einen neuen Preis anbietet, und die dafür benötigte Zeit eine wichtige Rolle bei der dynamischen Preisgestaltung.

Die erfolgreiche Umsetzung einer effektiven Preisstrategie hängt, kurz gesagt, von den Vertriebsmitarbeitern, Prozess- und Softwaretools ab, die ein Unternehmen einsetzt. Moderne Preisanalysesoftware prognostiziert Preise und senkt die Preiskosten.

Der Preis, den ein Unternehmen für ein Produkt oder eine Dienstleistung verlangen kann, ist eine der Variablen mit dem größten Einfluss auf das Ergebnis. Neben dieser offensichtlichen Wahrheit gewinnt die dynamische Preisgestaltung aufgrund der Expansion des E-Commerce im B2B-Bereich und der Einführung fortschrittlicher Analysetools zunehmend an Bedeutung.

Der erste Schritt zur erfolgreichen Implementierung einer dynamischen Preisgestaltung ist die allgemeine Bewertung Ihres eigenen Business Case. Was würde eine fünfprozentige Preiserhöhung für Ihr Unternehmen bedeuten?

Anschließend erstellen Sie ein Proof-of-Concept mit einer B2B-Preissoftware. Schließlich sollten Sie sich überlegen, welche Preisfindungsprozesse Sie ändern müssen. Wählen Sie intern einen Projektverantwortlichen aus und finden Sie einen für Sie passenden Anbieter. Beginnen Sie klein und fangen Sie bald an.

Haben Sie weitere Fragen zum Thema Predictive Analytics? Wir helfen gerne weiter!

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Literaturnachweis:

Bages-Amat, A. et. al. (2018): What really matters in B2B dynamic pricing. Hg: McKinsey & Company

Burns, D. & Kermisch, R., (2018): A Survey of 1,700 Companies Reveals Common B2B Pricing Mistakes. Hg: Harvard Business Review

Christ, S.: Operationalizing Dynamic Pricing Models: Bayesian Demand Forecasting and Customer Choice Modeling for Low Cost Carriers, Gabler, Wiesbaden, 2011

Gönsch, J.; R. Klein, M. Neugebauer und C. Steinhardt: Dynamic Pricing with Strategic Customers. 09/2012, Universität Augsburg.

Kermisch, R.. et. al. (2019): Dynamic Pricing: Building an Advantage in B2B Sales. Hg: Bain & Company