Vertriebskennzahlen für B2B-Vertriebscontrolling

Mitglieder 15.11.2017 Qymatix Solutions GmbH
Das Managen eines Vertriebsteams im B2B ist eine herausfordernde Aufgabe. Vertriebsleiter haben heutzutage eine endlose Liste von Tasks und Verantwortlichkeiten. Dies macht Vertriebsleitung spannend und gleichzeitig stressig.


Die Digitalisierung im Vertrieb nimmt rasant zu, Kunden verändern ihr Kaufverhalten und neue innovative Technologien entstehen. Vertriebsmanager waren vor einigen Jahren noch Super-Vertriebsmitarbeiter, heute sind sie eine Mischung aus einem Data-Analysten und einem Vertriebs-Coach. Diese werden in einer digitalen Ära gebraucht. Vertriebscontrolling ist von diesem Wandel auch betroffen.


Key Performance Indicators (KPI) spielen eine entscheidende Rolle für erfolgreiches Vertriebscontrolling und Unternehmensführung. Besonders wichtig sind sie im B2B-Vertrieb, mit langen Vertriebszyklen, wertvollen Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und einem teuren Vertriebsteam. Leider ist die Auswahl der richtigen KPIs für ein B2B-Vertriebsteam noch mehr eine Kunst als eine Wissenschaft. Sie hängt von der jeweiligen Vertriebssituation, den Unternehmenszielen und den Industriestandards ab.


Jede Firma sollte anhand ihrer strategischen Ziele bestimmen, welche KPIs für Vertriebscontrolling sie messen muss. Die Kennzahlen, die ein Vertriebsleiter berechnet, sind nur ein Mittel zum Zweck. Daher sind auch Vertriebscontrolling, KPIs und Software-Tools nur Instrumente zur Verbesserung der Vertriebsleistung.


Hier bieten wir Ihnen fünf nutzbare Tipps zur Auswahl der besten Vertriebskennzahlen für Ihr B2B-Vertriebcontrolling - zusammen mit einer Shortlist der KPIs, die Sie messen können. Das Vertriebsteam sollte diese „richtigen“ Kennzahlen erfassen und regelmäßig abrufen.

Tipp „Numero Uno“: Messen Sie zuerst, was am wichtigsten für Ihr Unternehmen ist.

Egal wie fortschrittlich Ihre Vertriebs-KPIs sind, sie müssen messen, was für Ihr Unternehmen am meisten zählt. Das kann in vielen Formen geschehen und mit vielen Kennzahlen gemessen werden. Es kann Top-Down vorgegeben werden oder Sie können derjenige sein, der sie bestimmt.„Was am wichtigsten für Ihr Unternehmen ist“ klingt einfach, ist es aber ganz und gar nicht. Zuerst sollte ein Vertriebsmanager ein klares Verständnis dessen haben, was die wichtigsten Herausforderungen für sein B2B-Vertriebsteam sind. Dies geht von Umsatzwachstum bis hin zur Pipeline-Abdeckung, von Kundenzufriedenheit bis zur durchschnittlichen Marge pro Kunden.


Paradoxerweise, sollten Sie diese Kennzahlen für Vertriebscontrolling zuerst definieren und alle Listen oder Tipps ignorieren. Sie sind derjenige, der Ihr Geschäft am besten kennt. Es kann sich nicht um mehr als ein - maximal zwei - KPIs handeln. Wenn Sie „Ihre wichtigste Herausforderung“ mit mehr als drei KPIs kontrollieren müssen, dann wissen Sie wahrscheinlich nicht, was Ihr größtes Problem ist.


Beispiel-KPIs für Controlling sind: Umsatz, Marge, Pipeline-Coverage, Average Deal Lifecycle oder jede andere Kennzahl, ohne die Ihr Unternehmen innerhalb eines halben Jahres in Konkurs gehen könnte. Wählen Sie nur eine oder zwei aus. Seien Sie transparent gegenüber Ihrem Vertriebsteam. Stellen Sie sicher, dass dieser KPI ständig für Reporting verfügbar ist.

Tipp Nummer Zwei: Entwickeln Sie ein Grundverständnis der optimalsten Eigenschaften, die jeder Key Account Manager haben sollte.

Das Vertriebsteam ist eine der teuersten Ressourcen, die jede B2B-Organisation hat. Es setzt sich in der Regel aus gut ausgebildeten, erfahrenen und somit wertvollen Vertriebsmitarbeitern zusammen. Als Vertriebsleiter oder Geschäftsführer, ist es Ihre Aufgabe zu verstehen, wie Sie die Eigenschaften der erfolgreichen Key Account Manager definieren und messen.


Eine wichtige Kennzahl, mit der Sie die Effektivität Ihres Vertriebsteams messen können, ist der Wert, den jeder Key Account Manager Ihrem Unternehmen bietet. Wert kann in vielen Formen definiert werden - wählen Sie eine finanzielle Definition. Viele Organisationen definieren „Wert“ zum Beispiel als Discounted Cash-Flow (Auf Deutsch die Summe aller zukünftigen abgezinsten Zahlungsströme).

Als eine einfachere aber begrenztere Kennzahl für „Wert“, überwachen viele Unternehmen den Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter. Es ist einfacher zu kontrollieren, wenn Sie ein Vertriebsteam von Key Account Managern haben, die ausschließlich bestimmte Kunden betreuen. Es ist jedoch ein begrenztes KPI, denn es berücksichtigt weder das tatsächliche Potenzial Ihrer Kunden, noch das Gehalt und die Kosten jedes KAM oder die zukünftigen Einnahmen.


Wählen Sie eine Kennzahl für Wert, die für Ihr Vertriebscontrolling relevant ist und setzen Sie für diese Kennzahl realistische Vertriebsziele mit Ihrem Vertriebsteam. Diskutieren Sie diese regelmäßig mit Ihren Vertriebsmitarbeitern. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit dem Vertriebsziel jedes Key Account Managers. Motivieren Sie Ihr Vertriebsteam, ambitionierte Ziele zu erreichen.


Die Ergebnisse können in Monate, Wochen oder sogar Tage aufgeteilt werden, je nachdem, was für Ihr Geschäftsmodell am besten geeignet ist. Dadurch erlangen Sie ein umfassendes Verständnis, was Ihr Vertriebsteam erreichen kann.


Dieser Vorgang ermöglicht gleichzeitig eine realistische Zielvereinbarung für die Zukunft und kann auch als Motivationsmittel für Ihre Vertriebsmitarbeiter dienen, um effektiver und produktiver zu arbeiten. Stellen Sie sicher, dass Sie gute Ergebnisse belohnen.


Beispiel-KPIs für Controlling: Produktivität pro Vertriebsmitarbeiter, aktive Kunden pro KAM, Anzahl der Vertriebsaktivitäten, ROI pro KAM, Umsatz pro Mitarbeiter u.a. Wählen Sie bestenfalls eine Definition für Wert, die für Sie sinnvoll und messbar ist. Besprechen Sie diese KPIs mit Ihrem Vertriebsteam. Motivieren Sie Ihre Key Account Manager, diese Ziele zu erreichen und belohnen Sie gute Ergebnisse.

Tipp Nummer Drei: Schnell sein zahlt sich aus. Lead Response Time ist entscheidend im B2B-Vertrieb.

Laut der Harvard Business Review kamen Firmen, die ihre Kaufinteressenten in weniger als einer Stunde nach der eingegangenen Anfrage kontaktierten, siebenmal häufiger zum Verkaufsabschluss als solche, die - nur - eine Stunde später reagierten.


Vertriebsleiter sollten daher die Reaktionszeit auf Anfragen als eine der strategischen Vertriebsanalysen für ihr Team verwenden. Eine Reduzierung der Reaktionszeit kann zu einer Gesamtsteigerung des Umsatzes führen.


Weitere KPIs in diesem Vertrieb-Beschleunigungsprinzip sollten ebenfalls gemessen und kontrolliert werden. Ihr Vertriebsteam sollte nicht nur schnell auf Leads reagieren, sondern auch den Abschluss von Angeboten im gesamten Pipeline-Prozess beschleunigen. Daher gibt es hier mehrere mögliche KPIs zu kontrollieren. Der wichtigste Punkt ist, erweitern Sie zuerst die Aktivitäten, die Ihre Kundenerfassung und Ihre Pipeline ausmachen. Kontrollieren Sie danach die KPIs, um diese zu beschleunigen.


Dies könnte messbare Aktivitäten und KPIs wie die Anzahl der gesendeten Angebote, den durchschnittlichen Lebenszyklus, die Lead-to-Deal und die Implementierungszeit, falls erforderlich, beinhalten. Ein entscheidender Punkt ist hier, die richtige Balance zwischen Schlichtheit und Notwendigkeit zu finden. Messen Sie, was benötigt wird, um schneller reagieren zu können aber nicht mehr. Verstehen Sie die Ursachen der Verzögerungen Ihres Teams und handeln Sie entsprechend. Ihr Vertriebsteam wird nicht schneller über Nacht, nur weil Sie sie jetzt kontrollieren.


Bedenken Sie auch, dass das Key Account Management versucht durch Investitionen in Kundenbeziehungen, die Renditen von langfristigen Beziehungen zu steigern. Sie wollen, definitiv, dass Ihre Key Account Manager schneller auf neue Leads und Chancen reagieren, aber Sie wollen nicht, dass wertvolle Kundenbeziehungen geschädigt werden.


Beispiel-KPIs für Controlling: Erfolgsrate, Dauer eines offenen Leads, Abschlusswahrscheinlichkeiten, Pipeline Coverage, Aufträge pro Call (Trefferquote) und / oder Key Account Manager u.a. Hier sollte der Schwerpunkt auf die Steigerung der Vertriebsbeschleunigung Ihres Vertriebsteams gelegt werden.

Tipp Nummer Vier: Die besten KPIs für Umsatzwachstum? Berechnen Sie Ihre Akquisitionskosten pro Kunde

Alle erfolgreichen Vertriebsteams müssen Umsatz steigern. Setzen Sie Ihre Wachstumsstrategie richtig um? Ein unverwechselbares KPI diese Frage zu beantworten ist die Berechnung, wie viel es Sie im Durchschnitt kostet, einen neuen Kunden zu akquirieren. Dieses KPI für Umsatzwachstum kann viele Namen haben. In Software-as-a-Service, Cloud Services und E-Commerce ist er in der Regel als Customer Acquisition Cost (CAC) bekannt: die Kosten für einen neuen Kunden. Je günstiger dies ist, desto effektiver sind Ihre Marketingmaßnahmen.


Um diese Kennzahl zu berechnen, addieren Sie einfach alle Vertriebs- und Marketingkosten, einschließlich der Gehälter Ihrer Key Account Manager, über einen festen Zeitraum - etwa ein Jahr - und teilen Sie dies durch die Anzahl der im selben Zeitraum akquirierten Neukunden. Mit anderen Worten, teilen Sie einfach die Gesamtkosten Ihrer Vertriebs- und Marketingmaßnahmen durch die Gesamtzahl der Neukunden. Die Vertriebskosten sollten alle Kosten, inklusive Gehälter, Provisionen und Reisekosten, zusammen mit Ihrem Marketing-Budget und Management Overheads enthalten. So können Sie die Effektivität ihres Vertriebsteams entsprechend kontrollieren.


Nehmen wir zum Beispiel ein mittelständisches Unternehmen mit 5 Mio. Euro Umsatz jährlich. Wir wissen, dass das durchschnittliche Marketingbudget eines Tech-Unternehmens rund 4,3% des Gesamtumsatzes beträgt. So werden rund 200.000 Euro in Marketing investiert. Fügen wir die Gehälter und andere Vertriebskosten eines fünfköpfigen Vertriebs-Team für rund 500.000 Euro pro Jahr hinzu.


Wenn das Unternehmen zehn Neugeschäfte pro Jahr akquiriert, kostet jedes 70.000 Euro (700.000 / 10). Wenn es 100 neue Kunden pro Jahr gewinnt, kostet jeder Neukunde 7.000 Euro. Sie sehen den Unterschied im Umsatzwachstum, den diese beiden Extreme bedeuten. Offensichtlich macht diese Kennzahl allerdings alleine keinen großen Sinn, ohne die durchschnittliche Deal-Größe (in Euro) mit einzubeziehen.


Umsatzwachstum ist unerlässlich, aber wenn Sie mehr ausgeben, als Sie verdienen, schreiben Sie rote Zahlen. Es gibt natürlich Ausnahmen bei dieser Regel, aber es ist ein fairer Leitfaden in etablierten B2B-Industrien. Die Kenntnis und das Controlling der Kosten pro akquiriertem Kunden, ermöglichen Ihnen einen tieferen Einblick in die Wirksamkeit Ihrer Vertriebsaktivitäten.


Beispiel-KPIs für Controlling: Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Lifetime Value (CLV), Erfolgsrate (Close-Win-Ratio), geschätztes Cross- bzw. Up-Selling Verkaufspotenzial, durchschnittliche Deal-Größe (in Euro). Vergleichen Sie diese Metriken Ihres Vertriebsteams und -kanälen, um zu verstehen, was effektiver ist.

Tipp Nummer Fünf: Wenn Sie eine B2B Social Media Marketing-Strategie haben, sollten Sie immer Ihre Konversionsrate beachten.

Die Umsetzung einer Social Media Marketing-Strategie kann sich positiv auf das Gesamtverkaufsergebnis auswirken. Laut Forbes erbringen KAM, die Social Media Plattformen wie zum Beispiel Xing, LinkedIn oder Facebook benutzen, 78 % bessere Leistungen als Vertriebsmitarbeiter, die diese Tools nicht benutzen. Das ist eine gute Nachricht, wenn man bedenkt, dass drei von vier Unternehmen in Deutschland Social Media für den B2B-Vertrieb bereits nutzen.

Welche Konsequenzen hat das für Ihr Vertriebscontrolling? Zuerst sollten Vertriebsleiter Ihre Teams ermutigen, Social Media aktiv bei Recherchearbeiten und für Marketing zu verwenden. Denken Sie jedoch daran, dass Social Media allein nicht das Fehlen anderer kritischer Vertriebsaktivitäten oder KPIs ersetzen wird.


Daher ist es entscheidend, Ihre Social Media Marketing-Strategie genau zu beobachten, indem Sie Ihre Konversionraten kontrollieren.


Es ist relativ einfach, die Konversionsrate für jeden Ihrer Social-Media-Kanäle zu berechnen. Teilen Sie einfach die Anzahl der qualifizierten Leads durch die Anzahl der neuen Kunden. Wenn Sie diesen KPI in Ihrem Vertriebsteam vergleichen, können Sie leicht Muster erkennen und den ROI bestimmen, den jeder Vertriebler mit Social Media erreicht. Eine niedrige Konversionsrate bedeutet jedoch nicht automatisch, dass ein Social-Media-Kanal nicht funktioniert. Manche Leads können in der Umsetzung natürlich länger brauchen, um sich zu konvertieren, vor allem im B2B, wo höhere Umsätze und längere Vertriebszyklen die Regel sind, unabhängig von der Akquisitionsmethode.


Im Mittelpunkt dieser Social-Media-Vertriebscontrolling Aktivitäten stehen natürlich KPIs. Es gibt hier mehrere Metriken zu messen, von Low-Level-Marketing-Metriken bis hin zu High-Level Vertriebs- Konversionsraten (die, die wirklich wichtig sind). Facebook Likes, die Anzahl der Retweets, neue Kontakte in XING oder LinkedIn und die Anzahl der Videos auf YouTube zum Beispiel sind alle leicht zu messen, aber sie stehen nicht unbedingt in einem Zusammenhang mit dem klassischen Vertriebscontrolling.


Sie sollten die Gesamtkosten aller Ihrer Social-Media-Maßnahmen berücksichtigen, einschließlich der Zeit, die Ihre Vertriebsmitarbeiter mit Social Media verbringen und Ihre Investitionen in Social Media Werbung. Danach sollten Sie Ihre „Customer Journeys“ abbilden, um die Rentabilität jedes dieser Social-Media-Kanäle und die Konversionsrate Ihrer Key Account Manager zu berechnen. Arbeiten Sie eng zusammen mit Ihrem Marketing-Team und überlassen Sie ihnen die Kampagnen-Details.


Beispiel-KPIs für Controlling: allg. Nutzung von Social Media, neue Leads pro KAM und Social Media-Kanal, gesamt Social Media-Kosten (einschließlich Personal und Werbung), Konversionsrate pro Social-Media-Kanal und KAM. Verfallen Sie nicht in einen Social Media-Hype. Ermutigen Sie aber Ihr Vertriebsteam, es zu benutzen, um mehr Leads zu finden. Schauen Sie sich die Konversionsrate und Rentabilität genau an.

Vertriebskennzahlen für erfolgreiches B2B-Vertriebscontrolling in digitalen Zeiten - Fazit

B2B-Vertrieb braucht neue Leitfäden in digitalen Zeiten. Es gibt mehrere Beispiele für die radikale Veränderung der Aufgaben eines Vertriebsleiters. Kunden kaufen heute anders und deshalb müssen Unternehmen ihre B2B-Vertriebsprozesse anpassen. Neue Technologien, wie Predictive Analytics, werden zum Mainstream im Vertrieb und benötigen unterschiedliche B2B-Methoden.


Der unaufhaltsame digitale Trend im B2B-Vertrieb wirkt sich auch darauf aus, wie Vertriebsleiter Vertriebskennzahlen für erfolgreiches Vertriebscontrolling wählen sollten. Es ändern sich natürlich die Kennzahlen selbst, die mittelständisches Unternehmen berechnen müssen.


Dennoch sollten Vertriebsmanager immer in erster Linie messen, was für sie am wichtigsten ist, sei es Umsatzwachstum, Marge oder Vertriebsproduktivität. Erst dann können Manager weiter schauen und Kennzahlen definieren, um den Wert zu verstehen, den jeder Key Account Manager für das Unternehmen bietet.


Heutzutage zahlt es sich aus, schnell im B2B-Vertrieb zu agieren. Vertriebsleiter müssen daher die Vertriebskennzahlen definieren und messen, die eine wettbewerbsfähige Reaktionszeit sicherstellen und das Wachstum beschleunigen. Dazu gehört auch, wie viel ein neuer Kunde kostet.

Da Social-Media-Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt, sollten Manager außerdem dessen Nutzung fördern und gleichzeitig geeignete Kennzahlen definieren, um sie zu kontrollieren, einschließlich mindestens einer Konversionsrate.


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Literaturnachweis:

Link zum Kennzahlen im Vertriebscontrolling - Springer Fachmedien

Link zum A framework for key account management and revenue management integration. Xuan Lorna Wanga, Ross Brennanb (auf Englisch)

Link zum The Twelve Sales Metrics that Matter Most - Harvard Business Review (auf Englisch)

Link zum Internationale Vertriebssteuerung by Result Framing: So sichern Sie Ihre Sales-Ergebnisse weltweit

Link zum Marketing- und Vertriebscontrolling: Grundlagen, Konzepte, Kennzahlen, Best Practice

Link zum Digitalisierung im Vertrieb: Strategien zum Einsatz neuer Technologien in Vertriebsorganisationen